¿Por qué tienes muchas valoraciones y pocas cirugías?
Puedes tener la agenda llena de valoraciones, pero si al final no terminan en cirugía, no sirve absolutamente de nada. Después de trabajar con más de 50 clínicas, te puedo decir que es uno de los problemas que más me encuentro, sobre todo cuando el marketing no está bien conectado con la clínica.
La reacción habitual es casi siempre la misma: subir el presupuesto de publicidad. Meter más dinero sobre un problema de base solo hace la bola de nieve más grande. Antes de tocar el presupuesto hay que revisar dos cosas: el proceso de marketing que tienes ahora y, sobre todo, cómo se está llevando el proceso comercial.
He tenido mi propia agencia de marketing médico estos dos últimos años, así que te lo digo desde dentro: la agencia muchas veces no ve este problema. Si piensa que los leads que te manda son buenos, va a seguir con el mismo rumbo de siempre. Por eso necesitas información cruzada entre clínica y agencia. Cuando la agencia sabe qué contactos acaban en quirófano y cuáles se quedan por el camino, puede corregir, y ahí es donde tu tasa de cierre tiene margen para mejorar.
¿Una valoración es una oportunidad de venta?
No. Una valoración no es una oportunidad. Es verdad que es el paso previo: el paciente tiene que pasar por el cirujano antes de operarse y antes de que haya una transacción económica. Pero llega un punto en el que agendas valoración, valoración, valoración y no ves que la facturación avance.
Muchas veces el problema es que no sabemos a quién estamos agendando. Y quien decide si una persona es apta para avanzar no tiene que ser siempre el cirujano. Recepción tiene que ser capaz de verlo y llevar a consulta solo a personas cualificadas, es decir, personas que:
- Quieren de verdad esa cirugía.
- Tienen el dinero para pagarla o la posibilidad de financiarla.
- Tienen intención real de dar el paso, no solo curiosidad.
Cuando el mensaje es «vente a valoración, es gratuita» o «son 50 euros», la gente empieza a entrar, y entrar, y entrar. Y son horas y horas de tus cirujanos, o tuyas si eres el cirujano, que podrías dedicar a pacientes con intención real.
Al principio la agenda llena da muy buena impresión. Piensas: por fin, cuánto tiempo llevaba queriendo esto. Pero según pasan los meses ves que no es una agenda cualificada. Son personas que tuvieron interés en algún momento, que vieron un anuncio bonito en Instagram, pero que no tienen la capacidad económica o la intención real de operarse.
Leads fríos y calientes: ¿qué significa para tu clínica?
En marketing decimos que un paciente llega «demasiado frío» a consulta. Es una forma muy sencilla de medir la intención real de compra, nada técnica: un lead caliente quiere comprar, un lead frío no.
Lo que tienes que hacer es identificar cómo llega cada paciente al proceso comercial y en qué momento pierde temperatura. En lo que veo en las clínicas hay dos puntos donde se enfría:
- En la captación, por cómo y dónde se consigue el contacto.
- En el tiempo que pasa entre que pide cita y se sienta delante del cirujano.
Son problemas distintos y están en partes distintas del proceso. Conviene no mezclarlos.
¿De dónde salen los leads fríos?
Ponte en la piel del paciente. Ve un anuncio en Instagram, le llama la atención, deja sus datos. Muchos anuncios de clínicas funcionan con formulario instantáneo: el usuario rellena sus datos sin salir de la red social. Eso mete muchos leads, pero muchos sin intención de compra real. Llegan absolutamente fríos a la clínica, y el resultado es más valoraciones que no llevan a nada.
Creo que saber cómo se muestra tu clínica en los anuncios no es solo responsabilidad de la agencia, también es tuya. Si no te aparecen tus propios anuncios, busca tu clínica en la Biblioteca de anuncios de Meta (Meta Ads Library) y mira qué se está publicando en tu nombre y con qué tipo de formulario.
Nosotros trabajamos sobre todo el entorno de Google: gente que ya está buscando una cirugía, que ya quiere operarse, y ahí aparecemos para conseguir ese contacto. No digo que un canal sea bueno y otro malo. Digo que tienes que saber qué temperatura trae cada uno. Si estás valorando con quién trabajar esto, te dejo cómo elegir una agencia de marketing médico.
Que los formularios traigan leads fríos es un problema de marketing: responsabilidad de quien te hace los anuncios. Que un paciente con interés se enfríe antes de la valoración es un problema comercial: responsabilidad de la clínica. Arreglar uno no arregla el otro.
¿Cómo calentar al paciente antes de la valoración?
Entre que el paciente te deja los datos y llega a valoración hay un espacio de tiempo. Puedes aprovecharlo bien o mal, tú decides. Si lo aprovechas mal, llega frío: le da igual lo que le cuente el cirujano, ha venido a pasar el rato. Seguro que lo has visto en consulta, esa cara de «cuéntame lo que quieras, pero me da igual».
Si lo aprovechas bien, lo calientas, y cada vez llega con más intención. Para eso aplico dos cosas:
Primero: que el tiempo hasta la valoración sea lo más corto posible. Según se dilata el tiempo entre que alguien pide cita y la cita en sí, la intención tiende a bajar. Cuanto más cerca, mucho mejor. Eso significa que no puedes tener una agenda súper dilatada. Y si la tienes, el segundo punto es obligatorio.
Segundo: el contacto no se acaba cuando agendas la cita. Aquí entra lo que llamamos nurturing, o marketing de nutrición: una secuencia de mensajes antes de la valoración que refuerce la intención de compra. Te lo digo con el nombre exacto para que se lo pidas así a tu agencia.
Para hacerlo necesitas un software que te permita saber en qué punto está cada persona. Si sabes que alguien ha pedido cita para un día concreto, puedes mandarle una serie de emails o WhatsApp pensados para ese momento. Tener controlado en qué punto está cada paciente mejora notablemente el proceso comercial.
¿Qué tiene que preguntar recepción antes de la valoración?
Lo primero es identificar por qué se quiere operar. ¿Cómo? Preguntando. Literalmente. Que la recepcionista o tu comercial pregunte: ¿por qué has decidido hacerte esto ahora? ¿Y por qué con nosotros? Así es como se resuelven la mayoría de objeciones, y cuanto antes de la valoración, mejor.
Me gusta usar el ejemplo de la rinoplastia, pero vale para cualquier cirugía. Imagina que detectas tres razones que se repiten: traumatismos, cuestiones estéticas y problemas de respiración. Como son casos que se repiten, no hace falta grabar un vídeo por paciente. Grabas uno por cada motivo, con tu cirujano, en tono súper informal:
«Me ha dicho Maite que tuviste un traumatismo en la nariz, que te cuesta respirar y que no te gustas en el espejo. Antes de vernos, te explico cómo va a ser la valoración.»
Si esa persona ve dos minutos del cirujano explicando el proceso y quitándole miedos, llega de otra manera. Piensa que va a pasar por un quirófano y una anestesia general, algo que la mayoría hace pocas veces en la vida. Yo me pongo en su lugar y me daría pavor. Y más si es una operación que no es necesaria, como pasa en estética.
Por eso conviene sacar los miedos en recepción: ¿te preocupa la anestesia?, ¿quedar artificial? Con eso adaptas los mensajes, y el paciente siente que le entiendes: ya ha dado el paso de pedir cita, ahora le acompañas en el siguiente. Si quieres ver cómo organizar esa figura dentro de la clínica, aquí tienes lo que cuento sobre el coordinador de pacientes.
¿Cómo medir el proceso comercial por partes?
El proceso comercial no se puede medir de golpe. «Este mes han llegado 100 leads y 4 cirugías, pues el mes que viene que sean 6.» Así no funciona. Hay que medir cada parte y mejorar cada parte: captación, cualificación, tiempo hasta la cita, asistencia y cierre.
Una vez medido, aterrizas y haces cambios. Por ejemplo: si metes 3.000 euros al mes en Instagram, quizá pruebas con 1.000 en Google y 2.000 en Instagram. O haces los anuncios de otra forma. O identificas mejor los dolores del paciente. Cada ajuste alimenta al siguiente, y el marketing y el proceso comercial van mejorando juntos.
El objetivo no es tener más valoraciones. Es que, cuando decidas aumentar las valoraciones, las cirugías aumenten en proporción. Eso es lo que te deja facturación. Puedes ver cómo lo hemos trabajado con otras clínicas en los casos.
Hay un error que veo muchísimo: la dirección no deja claros los procedimientos a recepción y a la parte comercial. Tienen que estar por escrito, de forma que si la recepcionista se da de baja, alguien pueda empezar desde cero y ejecutarlo lo mejor posible.
Qué hacer esta semana en tu clínica
No hace falta cambiarlo todo de golpe. Esta semana:
- Busca tu clínica en la Biblioteca de anuncios de Meta y mira si tus campañas usan formularios instantáneos.
- Mira cuántos días pasan de media entre que alguien pide cita y su valoración.
- Escribe tres preguntas fijas para recepción: por qué quiere operarse, por qué ahora y por qué con vosotros. Añade una sobre sus miedos.
- Agrupa los motivos que más se repiten en tu cirugía principal y graba un vídeo corto del cirujano para cada uno.
- Pide a tu agencia una conversación para cruzar qué leads acaban en cirugía y cuáles no.
- Pon por escrito el protocolo de recepción, para que no dependa de una sola persona.
Mídelo por partes durante unas semanas y verás exactamente dónde se te enfrían los pacientes. Ese es el sitio por donde empezar.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre un lead frío y un lead caliente?
Un lead caliente tiene intención real de comprar: sabe lo que quiere, tiene presupuesto y está listo para decidir. Un lead frío mostró interés en algún momento, pero no tiene esa intención ni la capacidad de avanzar todavía. En una clínica, la diferencia se nota en la consulta: uno pregunta por fechas y el otro solo está mirando.
¿Qué es el nurturing en una clínica?
Es una secuencia de mensajes (emails, WhatsApp o vídeos) que se envían al paciente entre que pide cita y llega a la valoración. Su objetivo es resolver dudas, quitar miedos y mantener la intención de operarse. Funciona mejor cuando los mensajes se adaptan al motivo por el que el paciente quiere la intervención.
¿Funcionan los formularios instantáneos de Meta para captar pacientes?
Generan muchos contactos con poco esfuerzo para el usuario, y por eso suelen traer leads con menos intención. Pueden servir, pero hay que medir cuántos de esos contactos llegan a cirugía y no solo cuántos llegan a valoración. Si la proporción es baja, conviene revisar el formulario o el canal.
¿Cómo se cualifica a un paciente antes de la valoración?
Con preguntas sencillas desde recepción: qué quiere hacerse, por qué ahora, por qué en esta clínica y si ha pensado cómo pagarlo o financiarlo. La idea no es poner barreras, sino entender a cada persona y llevar a consulta a quien de verdad quiere avanzar. Lo ideal es tener esas preguntas por escrito en un protocolo.
¿Cómo se calcula la tasa de cierre de una clínica?
La forma más simple es dividir las cirugías cerradas entre las valoraciones realizadas en el mismo periodo. Pero es más útil desglosarla por fases: leads que piden cita, citas que asisten y valoraciones que acaban en cirugía. Así sabes en qué paso exacto se pierden los pacientes.